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オリオン「チョコパイ」…ベトナムで大人気
記事入力 2017-03-13 17:12 | 記事修正 2017-03-14 16:05:31

ベトナムのホーチミン市のマートで、消費者がオリオンチョコパイを見ている。 [写真提供=オリオン]


チョコパイの敵は夏だ。暑さでチョコレートが溶けて味が落ちるからだ。オリオンは一年中蒸し暑いベトナムで、チョコパイを凍らせて食べる方法を紹介し、昨年は700億ウォン分を売った。チョコパイ熱風とスナック製品の販売好調によって、オリオンベトナム法人は昨年に年間売上げ2000億ウォンを突破した。 2006年、ホーチミン市に現地初の生産工場を設立した後の11年めだ。これは前年の売上げよりも24.1%増加した数値で、10年前の中国内の成長率と似ているというのがオリオン側の説明だ。

13日、オリオンは「ポスト・チャイナ」に選ばれるベトナム市場が、第2の成長動力として浮上していると明らかにした。ベトナムの人口は約9500万人で、製菓の主消費層である30歳未満の人口が50%に達し、成長可能性が大きいというのが会社側の分析だ。

1995年にチョコパイを輸出してベトナムに第一歩を踏み出したオリオンは、2006年にホーチミンに最初の現地生産工場を設立し、本格的にベトナム市場を攻略した。 2009年にはパイ・ビスケットの主要市場であるベトナム北部地域を攻略するために、ハノイに第2工場を稼働した。会社側は積極的なマーケティングと高品質のお菓子、そして韓流ブームを追い風に、2015年は累積売上げ1兆ウォンを突破し、現在はベトナムのお菓子屋の市場占有率1位を占めていると明らかにした。

ベトナムの高成長はチョコパイやスナック製品がリードしている。進出初期にオリオンは、情感を意味するベトナム語「チンカム(Tinh Cam)」が「チョン(情)」の意味と似ていることに着目し、「チョコパイ=ティン(Tinh)」というコンセプトで、現地の人々の身近に近付くことに成功した。そのおかげでチョコパイは現在、ベトナムのパイ市場の占有率58%を占めており、祭壇にものせられるなど、国民パイとして位置づけられているというのが会社側の説明だ。昨年は国内と同様に、製品の量を10%増やして好評を博した。

スナック類の場合、ベトナムの消費者の好みに合わせて、国内にはない独特の味を開発する現地化戦略が通じた。徹底した事前調査を通じて、現地の人々に馴染みのあるイカ味、ステーキ味、海藻味、エビ味のスナック類を発売し、消費者の味覚を捕らえた。 「オスター」と「チュニス」を中心としたスナック類は、昨年は前年比で40%以上も高成長し、全体売上げの成長を後押ししている。

オリオンは営業でも韓国式の「チョン(情)」戦略を展開し、ベトナム市場を開拓した。ほとんどのベトナムの小売店は典型的なスーパーマーケットの形で、多くの製品が無秩序に置かれている場合が多かった。これにたいしてオリオンの営業担当者は、取引先を訪問するたびに棚をきれいに整理するなど、差別化された営業活動を通じて店舗主と消費者の満足度を高めることに成功した。

加えて、ベトナム製菓市場をリードする企業として、ベトナムの農家との共生戦略を繰り広げるなど、社会的責任を果たしている。オリオンは現在、現地のジャガイモ農家3000カ所と契約を締結し、年間1万トンに達するジャガイモをスナックの製造に使用している。 2015年からは故郷のジャガイモで農家の所得増大と女性と子供の生活改善のためにという趣旨の「故郷ポテトキャンペーン」も展開している。昨年は現地のジャガイモ栽培農家を支援する「ベトナムの故郷ジャガイモ支援プロジェクト」を開始した。ハノイ地域の農家に最新型トラクターなど1億ウォン相当の必須農業機械を提供した。またベトナムの土壌に合った種芋を研究・生産して農家に普及させるために、国立ベトナム農業大IBA(農生物研究所)に種芋研究施設を建設して寄贈した。

オリオンは相対的に脆弱だったメコン川地域などの地方を中心に営業網を拡大し、ベトナム全体の製菓市場の支配力を拡大する計画だ。加えて、ベトナムを足場にASEAN諸国とインドシナ半島、中東地域への輸出を増やすという戦略を立てた。昨年11月にはインドネシア現地の1位製菓企業デルフィ社と現地合弁会社設立契約を締結し、5兆ウォン規模のインドネシア菓子市場を本格的に攻略している。チョコパイとカスタードなど、ベトナム法人の生産製品を全国流通網を備えたデルファイを通じて販売する計画だ。

[チョン・ヂヒョン記者]




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每日經濟新聞日本語版は専門翻訳会社O2CNIで代行しています。原文と翻訳の間に多少の違いがあり得ます。

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